Индивидуация и массовое потребление

На основе статьи

ЗАДУШЕННОЕ ЖЕЛАНИЕ, ИЛИ КАК КУЛЬТУРНАЯ ИНДУСТРИЯ РАЗРУШАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНОЕ (ВКЛАД В ТЕОРИЮ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ)

БЕРНАР СТИГЛЕР (Bernard Stiegler)

публикация в журнале Parresia

               

Гипер-индустриальный капитализм довёл свои технологии до той точки, где миллионы людей каждый день подключаются одновременно к одному и тому же телевидению, радио или включают свой компьютер. Культурное потребление, методично становящееся массовым, вовсе не безобидно для человеческого желания и сознания. Иллюзия триумфа индивидуальности угасает, в то время как угрозы интеллектуальным, чувственным и эстетическим способностям человечества становятся всё отчетливей. 

Последние десятилетия доминировал миф о пост-индустриальном обществе, который в значительной степени обманул политическую и философскую мысль. Внедренный в массовое сознание после 1968, он делал всё чтобы мы поверили что впереди эпоха «свободного времени», «вседозволенности» и «гибкости» социальных структур, а если коротко – общество досуга и индивидуализма. Под влиянием этого мифа философия «постмодерна» заметно ослабла и утратила энергию движения. Социал-демократы вдохновились перспективой перехода из эпохи массового утомительного труда: прочь из индустриального века! вперед в эпоху среднего класса! - ведь пролетариат это что-то исчезающее.

Пролетариат не только остаётся многочисленным, о чем говорят числа, но и вырос,  поскольку произошла пролетаризация массы работников в различных сферах (подчиненные машино-подобной системе, которая лишает их инициативы и профессионалных знаний). Что касается среднего класса, то он обеднел. Говорить о росте досуга – в смысле времени, свободного от всякого принуждения, «абсолютной возможности», – весьма сомнительно, поскольку нынешние формы досуга работают вовсе не на освобождение индивидуального времени, а по сути направлены на подчинение порядку гипер-массовости: они являются инструментами нового добровольного порабощения. Произведенные и организованные культурными и инфомационными отраслями индустрии, они образуют то, что Жиль Делез называл «обществами контроля»:

В настоящее время происходит трансформация дисциплинарного общества, о котором мы узнали от Фуко, в общество контроля, обусловленное современными информационными технологиями.

 Для общества контроля, в отличие от дисциплинарного общества, характерна замена последовательных этапов пространств заключения на единое тотальное пространство контроля, переход от многообразия законов дисциплинирования к единой структуре континуального контроля с использованием единого цифрового языка.

Эти общества производят такие услуги и такой культурный капитализм, которые формируют стили жизни из ничего, равняя по шаблону повседневную жизнь для её соответствия своимм непосредственным интересам и стандартизируют индивидуальное существование посредством «маркетинговых концепций». Примером является ценность продолжительности жизни, которая ссылается на экономически подсчитываемую продолжительность жизни человека, чья собственная ценность т.о. де-сингуляризуется и де-индивидуализируется.

Маркетинг, как его увидел Жиль Делез, в действительности становится «инструментом социального контроля». Так называемое «пост-индустриальное» общество становится фактически гипер-индустриальным. Эта эпоза характеризуется отнюдь не доминированием индивидуализма, а напротив - являет поведенческое становление-стадом и общую утрату индивидуации.

Индивидуация ставит вопрос об индивидуализирующем начале,  определяющем неповторимость (индивидуальность) любой природной субстанции.

Понятие индивидуации, которым пользуется Стиглер, разработал Жильбер Симондон, и он же применил её к человеку. Симондон критикует понимание живого как полного, завершенного бытия, т.е. как индивида. 

Становление, эволюция, индивидуация в живом не прекращаются. Человек есть индивидуация, процесс становления, а не индивид. Субъект является не причиной, но эффектом, результатом процесса индивидуации.

Индивидуация происходит как бы одновременно в двух регистрах, является и коллективной и индивидуальной (психической). Психическая индивидуация происходит только через коллективное.

Коллективное фундируется посредством до-индивидуального фонда.

Индивидуация различных индивидов является следствием присвоения (усвоения, принятия) каждой сингулярностью до-индивидуального фонда, общего для всех этих сингулярностей.

Сингулярность - «сознание», которое есть само-сознание. Сингулярность, само-сознавая себя входит в режим индивидуации через присвоение до-индивидуального фонда.

До-индивидуальный фонд - наследие аккумулированного опыта прошлых поколений, и существует лишь поскольку он присваивается сингулярным образом и т.о. трансформируется (развивается) через участие индивидуальной психики тех, кто его разделяет его как нечто общее. Однако, участие в этом фонде происходит лишь будучи индивидуировано, и оно индивидуировано, пока оно сингуляризовано.

Индивидуация никогда не бывает завершенной, т.е. до-индивидуальное никогда полностью не переводится в сингулярность. Субъективность и есть переплетение, смесь индивидуированного с до-индивидуальным, единичного с анонимно-универсальным. 

УТРАТА ИНДИВИДУАЦИИ

Концепция утраты индивидуации, введенная Жильбером  Симондоном, описывает то, что случилось в 19 веке с рабочим, подчиненным обслуживанию механических орудий труда: он утратил своё ноу-хау и т.о. саму свою индивидуальность, в конце концов обнаружив себя сведенным к состоянию пролетариата. В наши дни в этой роли оказывается потребитель, чьё поведение стандартизируется через форматирование и искусственное производство его желаний. Здесь он теряет свой стиль жизни (savoir-vivre), т.е. собственную способность жить. «Высокие образцы» заменяются самыми последними модными брэндами, как писал об этом Малларме в «Последней моде» (La Derniere Mode). Рационально продвигаемые маркетингом, эти брэнды уподобляются «библиям», которые управляют работой фастфуда в системе франшизы и которым франшиза обязана следовать до мелочей под угрозой разрыва контракта или даже судебного преследования.

Потеря индивидуации, а т.о. и жизни, чрезвычайно опасна: Richard Durn, убивший 8 членов муниципального совета в Нантерре в ноябре 2002, признался в своём дневнике, что он вынужден «причинить зло (mal), хотя бы раз в своей жизни, чтобы почувствовать себя живым». Фрейд писал в 1930, что при всей своей оснащенности промышленными технологиями с признаками божества, «современный человек не чувствует себя счастливым со своей бого-подобной натурой». Это как раз то, что делает с человеческими существами гипер-индустриальное общество: лишая их индивидуальности оно порождает стадное существование, лишенное существования – лишенность, которая лишает будущего. Эти бесчувственные стада имеют тенденцию становиться всё более яростными – уже после 1920 Фрейд в своей "Групповой психологии и анализе" Эго предлагает анализ человеческих масс, склонных к возвращению в стадное состояние,  захваченных влечением к смерти, описанным в работе За пределами принципа удовольствия. К этой теме он вернулся 10 лет спустя в "Недовольстве культурой",  когда тоталитаризм, нацизм и антисемитизм накрыли Европу.

 Рассуждая о фотографии, грамзаписи и телефоне, Фрейд не выражает восхищения по поводу радио и – что еще удивительней -  кинематографа, активно задействованного Муссолини и Сталиным, а затем и Гитлером, и о котором американский сенатор еще в 1912 году сказал: «Торговля идёт следом за кино». Понято, что он не представлял телевидения, с передачами которого нацисты экспериментировали в апреле 1935. В это же время Вальтер Беньямин рассмотрел то, что он называл «массовым нарциссизмом»: взятие под контроль медиальных технологий тоталитарными правительствами. Но он, как и Фрейд, оказался неспособен представить функциональное измерение – во всех странах, включая демократические – появления и расцвета культурной индустрии.

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ НИЩЕТА МАСС

Однако, уже Эдвард Бернэйс, двойной племянник Фрейда, теоретизировал эти проблемы. Он использовал огромные возможости управления тем, что его дядя назвал «либидинальной экономией». Также, вдохновленный теорией бессознательного, он изобрел PR, т.е. техники внушения, которые применил для производителя сигарет Филиппа Морриса около 1930.  Фрейд в это время обнаруживал в Европе нарастание влечение к смерти, противостоящее развитию цивилизации, и не интересовался происходящим в Америке, исключая очень странную ремарку.  Он сказал, что просто обязан рассмотреть:

опасность ситуации, которую можно назвать «психологической нищетой масс». Опасность эта наиболее устрашающе выглядит там, где социальные связи производятся в основном идентификацией участников друг с другом, в то время как люди лидерского склада не принимают важности своего участия в  формировании массы».

И продолжает утверждением: 

«нынешнее состояние американской цивилизации может предоставить хорошие возможности для изучения разрушения культуры, которого следует опасаться. Но я избегаю соблазна пуститься в критику американской цивилизации; я не хочу произвести  впечатление желающего самому применить американские методы.

Пришлось дожидаться Теодора Адорно и Макса Хоркхаймера с их осуждением «американского образа жизни», чтобы критически рассмотреть функционирование культурной индустрии в развитие критики медиа. Даже если этот анализ и остается недостаточным, стало понятно, что культурная индустрия формирует саму систему индустрии, и её функция состоит в создании паттернов потребления через распространение в массах стилей жизни. Целью является обеспечение притока неограниченно производимых экономической активностью новых продуктов, в которых потребители не ощущают спонтанной потребности. Это ведет к эпидемической опасности сверхпроизводства, т.е. экономического кризиса, с которым можно бороться только посредством того, что Адорно и Хоркхаймер понимали как варварство, если конечно не ставить под вопрос всю систему.

После Второй Мировой войны работы по теории PR были предприняты в направлении «исследований потребительского сектора рынка» с поиском ключа к регулированию избыточного производства (по оценкам до 40%) для восстановления равновесия. В 1955 рекламное агентство написало: что делает Америку великой - «это создание потребностей и желаний…, следует вызвать отвращения ко всему старому и вышедшему из моды» - продвижение нового вкуса предполагало это отвращение, которое в конечном итоге поразило и сам вкус. Всё это взывало к «бессознательному», а именно преодолению сопротивления, с которым сталкивались промышленники в понуждении американцев покупать их продукцию.

Уже в 19 века во Франции различные организации содействовали внедрению промышленных товаров – началось разрушение укладов жизни – и боролись с тем сопротивлением этому разрушению. Появилась реклама (Emile de Girardin и Louis Havas). Но еще впереди было появление культурной (кино и звукозапись) и особенно программной (радио и телевидение) индустрий, чтобы темпоральные промышленные объекты могли существовать. Это позволит интимизировать управление индивидуальным поведением, трансформированным в массовое поведение, когда наблюдатель, изолированный перед своим экраном (в отличие от кинотеатра), сохраняет иллюзию уединенного развлечения.

То же самое следует сказать об активности в так называемое «свободное время», когда, в гипер-индустриальном пространстве всем видам человеческой деятельности диктуется миметическое, навязанное поведение потребителя: всё должно стать потребляемым – образование, культура и здоровье, совсем как стиральный порошок и жевательная резинка.  Но иллюзия, которая должна поддерживаться для достижения этого, способна лишь провоцировать фрустрации, недоверие и инстинкты разрушения. В одиночестве перед своим телевизором я всегда могу сказать себе, что моё поведение индивидуально, но реальность состоит в том, что я делаю в точности то же самое, что сотни тысяч телезрителей, которые смотрят эту программу. Когда промышленное производство становится глобальным, появляется соблазн невероятно экономить за счет роста масштабов производства и посредством специальных технологий управлять поведением потребителя, делая его единообразным. Программные индустрии принимают эту задачу на себя при посредстве темпоральных объектов, которые они покупают и передают в эфир, чтобы узурпировать время сознаний, формирующее их аудиторию, которую они продают рекламодателям.

Темпоральный объект – мелодия, фильм или радиопередача – конституируется временем своего прохождения, то что Эдмунд Гуссерль назвал потоком. Это объект, который проходит. Т.е. он конституируется тем фактом, что он исчезает по мере своего появления, как и возникающее в связи с этим объектом единение отдельных сознаний. С рождением публичного радио (1920), последующими первыми телевизионными передачами (1947), программные индустрии начинают производство темпоральных объектов, которые совпадают временем своего прохождения с временем потока сознаний, объектом которых они являются. Это совпадение позволяет сознанию воспринять время этих темпоральных объектов. Современные культур-индустрии могут таким образом заставить массы зрителей присвоить (принять как своё, т.е. купить) время потребления зубной пасты, прохладительных напитков, обуви, автомобилей и т.д. Именно так работает механизм само-финансирования культур-индустрии.  

«Сознание» по сути есть само-сознание: как сингулярность. Я могу сказать Я лишь поскольку Я даю себе своё собственное время. Гигантские системы синхронизации культур-индустрий, особенно телевидения, это машины для ликвидации этого себя, техники которого исследовал в конце жизни Мишель Фуко. Когда десятки или сотни миллонов зрителей одновременно смотрят одну трансляцию, эти сознания по всему миру интернализуют одни и те же темпоральные объекты. И если здесь воспроизводится каждый день в одно и то же время с высокой регулярностью одинаковое потребительское аудиовизуальное поведение, подталкивающее в одном направлении,  то эти «сознания» в конце концов становятся одним и тем же, а именно – никем. Бессознательное стада высвобождает набор драйверов, более не формирующий желания – поскольку желание предполагает сингулярность.

В 40-е годы американская индустрия начала использовать маркетинговые технологии для расширения производства. Это производители символического страдания, которое одновременно является либидинальным и аффективным. Последнее ведет к утрате того, что я называю изначальным нарциссизмом. Пост-индустриальный миф не понимает, что власть современного капитализма базируется на одновременном управлении, регулирующим массовое действие производства и потребления. Миф покоится на ложной идее, что индивид противостоит группе. Симондон ясно показал, что, напротив, индивид - это процесс, не прекращающий становление тем, что он есть. Только через коллективное происходит его психическая индивидуация. Эта по сути коллективная индивидуация становится возможной благодаря тому, что индивидуация различных индивидов является следствием присвоения каждой сингулярностью до-индивидуального фонда, как его называет Симондон, общего для всех этих сингулярностей.

Социальная группа устанавливается как соединение синхронии, поскольку она узнаётся в совместном наследии, и диахронии, поскольку последняя делает возможной и легитимной сингулярное присвоение до-индивидуального фонда каждым членом группы. Программные индустрии, напротив, противодействуют синхронии и диахронии, чтобы установить гипер-синхронизацию, обеспечиваемую программами, которые делают сингулярное присвоение до-индивидуального фонда невозможным. Программа передач заменяет то, что Andre Leroi-Gourhan называл социо-этническими программами: сетка составлена таким образом, что моё живое прошлое стремится стать таким же, как у моих соседей, и таким образом наше поведение становится стадным.

Я есть сознание, включенное во временной поток того, что Гуссерль называл первичным удержанием (ретенцией), т.е. то, что сознание удерживает в этом сейчас потока, в который включено. К примеру, нота резонирующая в другом звуке показывает себя моему сознанию как преходящий момент мелодии: предыдущая нота остаётся наличествующей, поддерживаемой в настоящем при его посредстве. Она учреждает последующую ноту образуя с нею связь, интервал. Как тот феномен, что я получаю и произвожу (мелодию, которую я играю или слышу, фразу, которую произношу или слышу, жесты или действия, которые совершаю или претерпеваю, и т.д.), моя сознательная жизнь фактически состоит из таких ретенций.

Однако эти ретенции избирательны: я не удерживаю всё может быть удержано. В потоке того, что является, сознание производит выборки, которые и являются ретенциями: если я слышу повторно одну мелодию, моё сознание объекта меняется. И эти выборки выполняются через фильтры, в состав которых входят вторичные ретенции, т.е. воспоминания о прежних первичных ретенциях, которые хранит память и так конституируется опыт.

РАЗРУШЕНИЕ НАРЦИССИЗМА

Жизнь сознания состоит в такой композиции первичных ретенций, отфильтрованных вторичными ретенциями, с учетом того, что связи между первичными и вторичными ретенциями, в свою очередь, определяются третичными ретенциями: это объекты поддержания памяти, мнемотехники, которые делают возможной регистрацию следов – особенно те фото, аудио, синема, видео и цифровые технологии, которые формируют технологическую инфраструктуру общества контроля в гипер-индустриальную эпоху.

Третичные ретенции -  это такие вещи, которые поддерживают доступ каждой коллективной и психической индивидуации к до-индивидуальным фондам. Существуя во всех человеческих обществах, они определяют индивидуацию как символическое совместное использование, которое становится возможным благодаря экстернализации индивидуального опыта в следах, отпечатках. Становясь индустриальными, третичные ретенции формируют технологии управления, которые фундаментально меняют символический обмен. Основываясь на оппозиции производителей и потребителей, они делают возможной гипер-синхронизацию времени отдельных сознаний.

Отдельные сознания нарастающим образом связываются воедино схожими вторичными ретенциями и склоняются к выбору одинаковых первичных ретенций, и всё сливается воедино. Теперь эти сознания замечают, что им больше нечего  сказать друг другу и их взаимные встречи сходят на нет. Смотрите, как они возвращаются к себе, в своё одиночество, усаживаясь напротив экранов, где они всё меньше своего времени могут посвятить досугу – времени свободному от всякого принуждения.

Символическое страдание ведет к разрушению нарциссизма, к  политическому и экономическому смятению. До того, как стать патологией, нарциссизм обусловливает душу (psyche), желание и сингулярность. Однако, если маркетинг отныне не только гарантирует промышленное воспроизводство, но также управляет производством, восстановлением, диверсификацией и сегментацией потребностей потребителя, тогда он есть  энергия существования, обеспечивающая функционирование системы, суммарный эффект желания производителей, с одной стороны,  и, с другой -  желания потребителей. В этом случае работа, подобно потреблению, репрезентирует захваченное и канализированное либидо. Работа обычно является и сублимацией и принципом реальности. Однако промышленно специализированный труд доставляет всё меньше сублимационного, нарциссического удовлетворения и потребитель, чьё либидо захвачено,  находит всё меньше и меньше удовольствия в потреблении: он слабеет, парализованный принуждением повторения.

Существенно, что желание понимается Стиглером во фрейдовском смысле, как либидо, эрос, - но при этом отграничивается и даже противопоставляется инстинкту, влечению, страсти.

В «обществах модуляции», которые и есть общества контроля, цель состоит в формировании времени «сознания» и «без-сознания» тел и душ через аудиовизуальные и цифровые технологии эстезиса (aisthesis). В гипер-индустриальную эпоху эстетика как измерение символического, которое одновременно становится оружием и театром экономической войны, заменяет сенсорный опыт социальной или психической индивидуальности заботой со стороны гипер-массы. Гипер-синхронизация ведет к потере индивидуации через гомогенизацию индивидуального прошлого при разрушении первичного нарциссизма и процесса коллективной и психической индивидуации. Что прежде позволяло отличать Я от МЫ теперь деградирует к символической невнятности аморфного НЕКТО. Не все в равной степени уязвимы для контроля. В этом отношении мы переживаем эстетический разрыв, МЫ как бы раздваиваемся. Но мы все, а в большей степени наши дети, обречены на эту печальную участь – если ничего не совершить для её преодоления.

Двадцатый век оптимизировал условия и формы производства и потребления где инженерные расчеты и информационные технологии служат управлению промышленностью и инвестициями, и техника коммуникаций обеспечивает контроль за потреблением и социальным поведением, включая поведение политическое. Сегодня эти две сферы интегрировались. В наши дни великий обман является вовсе не обществом «досуга», а «персонализацией» индивидуальных потребностей. Феликс Гваттари говорил о производстве «отделённостей», т.е. обособлении сингулярностей, через их подчинение технологиям познания. В ходе идентификации пользователей (их профилирования) и посредством других методов управления эти когнитивные технологии обеспечивают поддержание в нужной кондиции, вызывая к памяти собаку Павлова и прозрения Фрейда. К примеру, сервисы, побуждающие читателей одной книги к покупке других книг, приоретенных читателями первой. Или те поисковики Интернета, которые продвигают наиболее популярные ссылки, т.о. одновременно повышая их популярность и устанавливая предельно изощренную форму рейтинга.

Сегодня одинаковые цифровые устройства посредством одинаковых норм и правил управляют производственными процессами программируемых машин на гибких производствах с дистанционным управлением, промышленные роботы в значительной степени становятся мнемотехнологией производства. А включенные в службу маркетинга они также организуют потребление. В противоположность тому, на что надеялся Беньямин, это стало не распространением массового нарциссизма, а скорее массовым разрушением коллективного и индивидуального нарциссизма через учреждение гипер-масс. Скажем прямо – это ликвидация исключения, т.е. всеобщее становление стадом, вызванное искоренением первичного нарциссизма.

Индустриальные темпоральные объекты заменяют коллективное воображение и личные истории, связанные вместе в коллективном и индивидуальном процессе индивидуации с массовыми стандартами, которые стремятся сократить  сингулярность индивидуальных практик и их особенный, самобытный характер. Однако, исключение - это правило, но правило, которое не может быть сформулировано: оно существует лишь в событии иррегулярности. Т.е. оно не может быть формализовано или представлено средствами стандартного описания как единое правило по умолчанию для всех ситуаций, где себя проявляет случайность. Поэтому долгое время оно находилось в компетенции Бога, который устанавливал невероятное, делая его правилом несравнимости сингулярностей. Однако, последние делаются сравнимыми и упорядоченными в маркетинге, будучи преобразованы в пустые особенности, регулируемые через гипер-сегментированный, гипер-обобщенный захват либидинальной энергии.

Это есть анти-либидинальная экономия: ведь только то желаемо, что сингулярно, и таким образом исключительно. Я желаю только того, что представляется особенным для меня. Нет желания к банальности, но принуждение к повторению ведет к банальности: душа (psyche) учреждается Эросом и танатосом, двумя тенденциями, которые неутомимо сочетаются друг с другом. Культур-индустрия и маркетинг стремятся к формированию желания потребления, но в действительности они усиливают влечение к смерти, когда включают и задействуют принудительный феномен повторения. Таким образом, разрушается влечение к жизни. А поскольку желание существенно для потребления, этот процесс становится само-деструктивным, или, как сказал бы Жак Деррида, ауто-иммунным.

Я могу желать чего-то сингулярного, только если это нечто является зеркальным отражением той сингулярности, которой являюсь я сам, о которой еще не ведаю и которую эта вещь мне откроет. Но поскольку капиталу необходимо гипер-обобщить поведение масс, в силу своей природы он стремится гипер-усреднить желания и превратить людей в стадо. Еще Ницше заявлял, что промышленная демократия может произвести лишь стадное общество. Это действительная апория промышленной политической экономии, поскольку подчинение проекций «желания исключительного» власти экранов вызывает преобладающую танатологическую, т.е. энтропийную тенденцию. Танатос является подчинением порядку разрушения порядка. Подобно нирване Танатос стремится всё уравнять:  это тенденция к отрицанию всякого исключения – последнего существа, которое желает желаний.

За исключение необходимо бороться.

ВОПРОС СИНГУЛЯРНОСТИ

Очевидно, что Стиглер связывает разрешение проблем гипер-индустриального общества с работой желания, возвращением на своё место либидинальной экономии, которая одна через индивидуацию может открыть для сингулярности доступ к неведомому, исключительному, доступ к самому себе. 

Ситуация замешательства, на фоне которой происходит разрушение либидо, носит политический характер. До тех пор пока политические лидеры участвуют в маркетинговых технологиях, становясь разновидностью продуктов на прилавке, избиратели будут испытывать к ним такое же отвращение, как и прочим товарам. Но, может, наступает время, когда граждане и их представители пробуждаются? Вопрос сингулярности становится решающим, и в будущем уже не будет политики, которая не является также политикой сингулярностей – иначе восторжествуе предельный национализм и фанатизм всех сортов. Как может производиться желание в гипер-индустриальном обществе завтрашнего дня? Как заранее избежать разгула насилия? Сами политики должны стать примерами производства желания.

Желание, как основа либидинальной экономии, ищет понятийной завершенности и понятности, чтобы стать силой, метафорически связывающей сингулярные само-сознания в обществе будущего.

Аристотель определяет отношения между гражданами термином Philia. Не это ли в чистом виде заботливо выращиваемый плод либидинальной экономии?

Philia - обозначает не только «дружбу», но и «дружественность», «расположение», «притяжение», «влечение», «любовь».